Kinh doanh theo cách khác

Mùa hè năm ngoái tôi đi dạy cùng Bill G., một giáo sư về kinh doanh ở Đại học Carnegie Mellon, Mỹ. Từng là CEO một công ty trị giá nhiều tỷ USD, Bill có rất nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi dạy ở một số nước châu Á rồi qua châu Âu, dành nhiều thời gian với nhau ở khách sạn, tàu hoả, xe bus và sân bay.

Như một thói quen, Bill để ý tới cách vận hành doanh nghiệp dựa trên cách các nhân viên mọi nơi đối xử với khách hàng. Ông nói với tôi: “Có nhiều điều mà công ty phải học để cạnh tranh và dịch vụ quan hệ khách hàng là quan trọng nhất. Tôi không biết bao nhiêu doanh nhân hiểu điều đó bởi vận hành của họ tại nhiều quốc gia quá kém. Họ có biết rằng còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh nữa không?”

Ông bắt đầu với một hãng hàng không Á châu: “Tôi thích công ty này. Nhân viên của họ ăn mặc chuyên nghiệp và thường xuyên mỉm cười để chào đón khách hàng khi tôi tới gần. Họ lễ phép, luôn giúp đỡ, và bao giờ cũng chắc rằng nhu cầu của khách hàng được đáp ứng. Tôi chỉ dành vài phút ở quầy nhưng biết rằng mình sẽ mua vé với hãng này trong tương lai”.

Với hãng hàng không khác, ông lại nói: “Những nhân viên này đang làm gì thế? Họ bỏ quên khách hàng khi tán chuyện với nhau. Khi tôi tới gần, họ nhìn đâu đó vì không muốn đón chào tôi. Họ trả lời câu hỏi một cách khó chịu và dường như không muốn làm việc chút nào. Ông nghĩ tôi có muốn mua vé hãng đó nữa không?”.

Theo ông, nhiều giám đốc điều hành không hiểu rằng giá cả không phải yếu tố duy nhất. Khách hàng có sự lựa chọn, và sẵn lòng trả thêm chút tiền nếu thích công ty nào đó. Liệu giám đốc điều hành có biết nhân viên của họ làm việc ra sao hay công ty vận hành thế nào trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này không?

Bill không phải là người khó tính, nhưng là cựu CEO của một công ty rất lớn, ông hiểu rõ giá trị của thái độ với khách hàng. Công ty của ông được xếp là một trong những doanh nghiệp thành công nhất trong nhiều năm ở Mỹ. Bill về hưu năm ngoái và trở thành giáo sư trong trường kinh doanh cũng như tôi về hưu vài năm trước đó, nên chúng tôi thân và thường trao đổi kinh nghiệm với nhau.

Trong chuyến đi ấy, chúng tôi ăn khắp nơi, từ quán cà phê nhỏ tới các tiệm nổi tiếng. Bill nói rằng trong nhiều năm đi khắp thế giới, ông nhận thấy người Nhật và người Hàn có dịch vụ khách hàng tốt nhất. Họ hiểu rõ cách đối xử với khách hàng. Điều đó có thể là do phong tục hay truyền thống hiếu khách nhưng ông nghĩ đúng hơn là do hệ thống quản lý và đào tạo. Tôi hỏi một nhân viên nhà hàng và cô xác nhận: “Chúng tôi phải trải qua nhiều tuần lễ đào tạo vì dịch vụ khách hàng là ưu tiên số một. Chúng tôi biết rằng có dịch vụ tốt sẽ mang khách hàng quay trở lại” – “Ngay cả ở một nhà hàng nhỏ như thế này sao?”, tôi hỏi. Cô nói: “Mọi nhân viên đều biết rằng công việc họ có được tuỳ thuộc vào thái độ của họ với khách hàng. Không có ngoại lệ”.

Chúng tôi có kinh nghiệm ngược lại ở Pháp nơi dịch vụ nhà hàng rất kém cộng thêm thái độ kiêu căng của người phục vụ. Trong bữa tối, tại một tiệm ăn sang trọng, những người phục vụ đứng ở góc nhà phê bình khách hàng với nhau bằng tiếng Pháp vì họ không thích người Mỹ. Họ không biết rằng Bill thành thạo tiếng Pháp và tiếng Đức. Tất nhiên, chúng tôi không bao giờ quay lại nhà hàng đó cho dù nó ở ngay cạnh khách sạn. Còn hơn thế, Bill cũng bảo cho bạn bè biết để họ có thể tránh xa chỗ đó. Với mạng xã hội, chúng tôi mau chóng nhận được cả nghìn thông điệp cảm ơn vì chỉ ra những nơi nên tránh.

Tôi đồng ý với Bill rằng dịch vụ khách hàng là quan trọng nhưng tôi tự hỏi, một doanh nghiệp có thể mất bao nhiêu khách do dịch vụ kém. Bill kể rằng mọi năm công ty ông đều tiến hành điều tra sự hài lòng của khách hàng và so sánh nó với các công ty cạnh tranh.

“Quãng hai phần ba khách hàng cho biết sẵn sàng chuyển kinh doanh nếu dịch vụ kém”, Bill nhấn mạnh, “Hai phần ba khách hàng, nhiều tiền đấy. Thử tưởng tượng bạn là công ty nhỏ chỉ thu được khoảng một triệu USD mỗi năm và do dịch vụ kém làm khách hàng không hài lòng, bạn chỉ thu được trên ba trăm nghìn USD năm nay, rồi năm tiếp bạn chỉ thu được một trăm nghìn USD. Điều đó có nghĩa công ty sẽ phá sản”.

Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn nên họ không dung thứ dịch vụ kém. Hơn 75% sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu công ty bạn làm mất lòng họ. Nhiều người sẽ nói cho bạn bè về điều đó và thiệt hại là nghiêm trọng. Bằng chứng rõ ràng thế, nhưng bao nhiêu giám đốc điều hành biết điều đó? Khi công ty thua lỗ, bao nhiêu người học được bài học này? Trong thị trường cạnh tranh, họ sẽ không có cơ hội thứ hai.

Nghiên cứu của công ty Bill cho thấy, 52% “khách hàng thoả mãn” sẽ quay lại với bạn nhưng 95% “khách hàng vui sướng” chắc chắn quay lại. Công ty Bill đào tạo rất nhiều và thiết lập các qui trình chuẩn để thực thi chúng. Cá nhân ông thường xuyên tới thăm khách hàng để chắc rằng họ đang vận hành đúng cách. Khó mà hình dung được một CEO lớn lại dành thời gian tới thăm khách hàng thường xuyên nhưng Bill là ngoại lệ. Ông nói: “Bởi vì tôi hiểu dịch vụ khách hàng và bảo đảm mọi nhân viên của tôi đều hiểu nó. Tôi tin rằng khi cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, họ bao giờ cũng quay lại”.

Không may, nhiều doanh nghiệp không nắm vững quy tắc này. Nếu khách hàng muốn gì, họ phải yêu cầu. Và khi việc đó bị đi từ phòng ban này sang phòng ban khác, từ mức quản lý này lên mức quản lý khác, nó thường bị thất lạc. Người quản lý cấp cao không chú ý tới khách hàng và đó là lý do nhiều người không biết tại sao họ mất khách, mất thương vụ, mất tiền và mất kinh doanh.

Nếu giám đốc điều hành cấp cao không nắm vững cách công ty vận hành mà chỉ tin vào báo cáo từ cấp dưới thì đây là một nhược điểm kẻ cạnh tranh có thể khai thác. Một khu vực khác của dịch vụ khách hàng là biết khách hàng thích gì, mong đợi gì, ghét gì, và ước ao gì. Tri thức khách hàng này là bí mật cho thành công doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay. Với toàn cầu hoá, cạnh tranh xảy ra khắp nơi vì công ty có thể vận hành khắp nơi, khắp chốn qua những nối kết công nghệ. Do đó người quản lý phải học kỹ năng mới và phương pháp quản trị mới.

Người quản lý của thời đại này phải học cách lắng nghe vì đó là kỹ năng quan trọng nhất. Bill đã tới thăm khách hàng và hỏi họ chi tiết, lắng nghe các gợi ý của họ. Không gì dù nhỏ bé đến đâu bị bỏ qua. Ông bao giờ cũng hỏi khách hàng có cách nào mà công ty có thể làm tốt hơn. Đó là một câu hỏi rất quan trọng và mạnh mẽ bởi vì nó chứng tỏ cho khách hàng rằng vị CEO thực sự chăm nom tới họ.

Bill cũng thường xuyên gặp gỡ nhân viên để nghe những quan tâm của họ, cho dù công nhân ở mức thấp nhất tại sàn cơ xưởng cũng có gì đó gợi ý và ông lắng nghe cẩn thận. Biết lắng nghe mọi người, biết rõ mối quan tâm của họ và làm tất cả để họ hài lòng là bí mật sự thành công của Bill trong một công ty hàng đầu nước Mỹ.

Bởi thế mà khi dạy về khởi nghiệp, ông không nói gì về sản phẩm hay phát kiến công nghệ vì đó là phần của tôi, nhưng Bill nhấn mạnh: “Dù sản phẩm của bạn tuyệt vời, dù phát kiến của bạn là hay nhất, nhưng nếu khởi nghiệp mà không có khách hàng thì bạn chỉ làm những điều vô ích”.

Theo: John Vũ (VnExpress)